歲月拾遺

作者: vasre
標題: 符號學行銷
時間: Sat Dec 21 03:05:50 2002

誠如布希亞所言，現今的社會是消費社會，在消費社會中，物必先成為符號，始能被消費。這樣的觀點在20年後的今天來看已不再新奇，但這樣的觀點卻尚未被今日的廣告圈所接受。在廣告界流行的還是那套量化的科學性調查研究，諷刺的是，符號消費卻以確實成為我們環境中的文化現象。基於典範或是價值信仰上難以跨越的鴻溝，或許『符號學行銷』永遠都不會成為廣告圈中的主流，不過我還是企圖將我所學的廣告理論，與我所熱愛的符號學做一次嘗試性的結合。今天商品已不再是單純的物，也就是不再是馬克思所言的使用價值或交換價值，而轉為布希亞所論述的象徵價值。商品符號交織成一完整的符碼系統，每個商品背後都有一個特殊的文化涵義。商品成了物的符號加上文化符號，而廣告則是資訊符號加上文化符號。文化意義成了無比重要的內涵，彷彿商品及廣告都只是載具，真正背後的購買動機，往往是那莫名、難捉摸的內涵意義。

巴特將符號分為外延及內涵意義兩個部份，而商品所可能透露出的文化意義就是內涵意義。舉例來說，左岸咖啡他的外延義可能是一杯可口的咖啡，但這絕不是它在市場暢銷的原因，真正使它暢銷的原因是它的內涵義，也就是它在廣告中所表現出來的文藝符號。而內涵義是可以完全與商品無關的，它需要的只是人為的塑造。

行銷大師Ries&Trout在談到定位（poistioning）時說道：定位是一種建構在消費者心中的策略，要將自己的品牌以與競爭對手差異化的方式傳達給消費者，並在其商品位階中留下印象。這句話很有意思，我簡單分析它的意思就是在強調：品牌所定位出來的意義是建立在與競爭對手的差異上，而非品牌自己的特色。也就是說定位是一種相對而非絕對的策略。讓我跳到索緒爾的理論來理解，索緒爾說『語言間只有差異』，他的意思是語言意義並非實體個體的俱備，而是從與言間差異的體系產生的，這樣的論述與行銷學中的定位理論有著異曲同工之妙。如果我們再回到布希亞的觀點，就一點都不會驚訝它們之間的相似性了，布希亞認為商品成了符號意義網絡，商品符號就是語言符號。

在定位策略中，有許許多多的方式，最有趣的莫過於Aaker所提出的『文化定位』，Aaker認為現在時下商品還可以透過文化來行定位，文化定位說穿了就是塑造商品背後的符號價值，創造符號差異性。這從符號學的觀點來看並不新奇，不過Aaker提出來文化定位時，已經晚了布希亞十年了。

其實從另外一個角度來看，今天行銷學中所流行的品牌理論，就是一種符號價值。品牌的定義是一組可供連想的名字、商標、設計，與競爭對手差異化；並對消費者提出保證。簡單的說品牌就是一種符號差異，它根本不是實質可碰觸到的產品或服務，它是行銷人員發明出來的高級降頭術。品牌所呈現的就是商品符碼系統中的象徵性意義。而這個符號意義是透過定價、包裝、廣告等，所有可能傳遞給消費者的通道中所展現出來的。如果我們可以確實掌握符號學理論，將它用在品牌行銷上，勢必會更精準的計算出品牌的策略。若再從品牌的角度出發，奧格威說『每支廣告都應該反應它背後的品牌形象』，他的意思就是今天的行銷人員應該將廣告視為品牌的一部份（將廣告與品牌分開的觀點，在今天已經受到質疑），廣告就是品牌資產的一個部份，它充分反應了品牌的知覺價值，並塑造品牌形象，每一支廣告的出現都是一次品牌溝通（brandconnection）。這樣的看法布希亞也提出過，只是布希亞說的是『廣告是被消費的物本身』。今天的行銷環境，有太多商品賣的是它的廣告，而非商品，看看意識型態的廣告吧，你還認為你可以從中發現任何關於商品（物本身）的線索嗎？

在Veblen所提出的『彰顯性消費』中，我們更可以清楚發現消費所佔據的社會意義。Veblen認為有閒階級的消費通常有三層含意，一是浪費；二是炫耀，三是社會功能。消費與最原始的功能已經沒關係了，它是一道自我完形的過程，最近有人提出來的『我消費，故我在』，便是點明消費行為中所暗藏的語言結構。每一個品牌、商標都成了圖騰，史陀說圖騰是一種符碼，使某一體系轉到另一體系成為可能，巧的是現今的圖騰商品就是一體系（缺乏品味）到另一體系（有品味）的過程，這種圖騰崇拜是一種集體潛意識，亦是一符號消費所帶來的歡愉（pleasure）。

消費行為成了我們這個時代的溝通方式，我們藉由消費來形塑自己，透過商品的符號意義與自我形象結合，透過品牌來說話。買一件CK襯衫是一次語義傳播，點一根萬寶路香菸是一次語義溝通，商品（或者我根本應該正名為文化商品）與消費者的溝通，是一次又一次的符號互動，意義就在生活周邊。廣告是一個包容性極強，且變幻萬千的學科，因為他必須與人溝通。我認為，或許當符號學行銷正式出現時，就是廣告更上一層樓的時候了，畢竟在這個講求創意的領域中，我們已經做了太多太多科學量化了，而這個領域卻還有許多未知的謎無法解開，如廣告效果測量、創意測量。透過一種詮釋性的理解或許是另一次契機。