歲月拾遺

<夏日啤酒的事>麒麟啤酒，望春風，一青窈(2004/06/11) http://web.isurvey.com.tw/cgi-bin/big5/file/pu50&q1=v2&q22=2424&q23=00000000000001 「獨夜無伴守燈下，冷風對面吹，十七八歲…」， 在麒麟啤酒這支TVCF中，一青窈唱的望春風，確實是別有一番風味， 大概從來沒人敢這樣唱望春風，讓望春風給人一種未曾有過的感覺， 這樣的望春風似乎展現出現代女性的一種生活風貌。 在導演的鏡頭下，一群女人放開了自己，在海灘上玩起沙戰， 和著全身泥濘，在所不惜，在望春風的旋律交錯之下， 導演的鏡頭語言想要表達的是什麼樣的女人； 看樣子女人是自由了，但內心更加迷惘，雖然沒有了束縛， 卻發現自己是天生的女人。 以上這種對現代女人的詮釋，一定有很多人持反對的意見， 不過沒關係，答案本來就不會有標準答案， 女人自己會想變成完美女人？確實是令人有些存疑， 或許我們可以問問一些女人，應該可以獲得一些答案。 現代的女人是怎樣的女人，確實也是言語難以形容， 也許導演已經在麒麟啤酒的TVCF中告訴了我們。 就像一青窈那樣，不消濃裝豔抹，或者是盛裝取悅， 她們盡情盡意在沙灘上玩耍，有歡笑有愉悅， 不會有多大的掩飾；回想一下在我們周遭的女人不是都這樣， 就像一青窈唱望春風的模樣，絕對不會按原創者的樂譜乖乖地唱， 她永遠不會按牌裡出牌，搞一點新花樣，保證會給你一些驚訝！ 大導演心中的女人應該不會是什麼完美女人之類的， 而是「認真的女人最美麗」，「認真的女人」經大導演這樣一披露， 不但把台新的玫瑰卡賣得很好，也讓我們對女人刮目相看， 原來女人認真的時候最美麗最感人， 當然大導演在片中指的是認真工作，至於其他方面如果也很認真， 女人是否依然美麗，答案應該只存在大導演的心中； 在麒麟啤酒這支TVCF中，看著聽著一青窈在麥克風前認真地投入， 神情自然傳神，我們似乎可以稱之為「一番榨的女人」， 就像麒麟啤酒所說的那樣甘醇，也不用忌諱喝啤酒尋樂的樣子。 廣告企劃案最難寫的部份大概就是這一段有關於訴求對象的描述， 當我們看到大導演已經拍出「一番榨的女人」後， 一定會感到於心有戚戚焉，這就是現代的女性之典型。 問題是，當我們在寫廣告企劃案時，程序剛好相反， 「一番榨的女人」是生成怎樣， 導演是要寫廣告企劃的人很精準地描寫出， 也許是概念性的描述也沒關係，但也要把整個氣氛感染給導演。 所以，在廣告公司寫廣告企劃案時，只是寫鎖定幾歲到幾歲的女生， 就以為可以交差了，保證一定會被K一頓，創意總監還是會問， 你想對什麼樣的女人說話， 因為在幾歲到幾歲的女生中還是有很多種女生， 你到底要鎖定那一種女生，必需要說清楚。 這種寫企劃案的功力談何容易，不但要有行銷的素養， 而且還要具有文字運用的功夫， 在筆下先刻劃出溝通對象活生生的樣子， 這種描述通常還要加一點創意，讓導演先感動， 然後才能拍出有銷售力的廣告。 這種把溝通對象描述得很傳神的廣告企劃案通常是可遇不可求。 所以，當廣告企劃案寫不出來時，廣告公司的創意總監就要補位， 如果創意總監沒有補位，那就讓導演盡情地自由發揮了。 一青窈說，她是一番榨的女人，也順便問問你是幾番榨的男人。 註：根據2004年版E-ICP行銷資料庫的研究顯示， 喝啤酒的女人流行感度偏高。 麒麟啤酒官方網站: http://www.kirin.com.tw/ 可以找到廣告跟幕後花絮歐 ^^ ----------------------------------------- ps補補充 消費觀察：女人，今年開始想喝啤酒了？ 東方線上 iSurvey 邱高生 　諮詢服務：黃培嘉 總監 根據2004年版E-ICP行銷資料庫的資料分析顯示， 男生有48.2%的人會喝啤酒，而女生卻只有13.1%的人會喝啤酒。 在飲用頻率上，當然還是男生的頻次會比女生高， 用猜的也猜得出來，不過用E-ICP行銷資料庫去估算， 在啤酒的飲用者中，男生平均一年約喝56次，女生則只有33次。 酒，給人的感覺就是有那麼一點絕對的陽剛之氣， 女人喝的酒，大概是玫瑰紅，和日本進口的梅酒， 不然可能就是養命酒；啤酒也不例外，雖然只有5%的酒精含量， 但是喝啤酒的人還是以男性居多，女人敢喝啤酒， 不免給人一種豪放的感覺，縱使有少數不受框框之限制， 大多數的女人還是嚴守女人的分寸，酒就讓男性去飲用。 這是一種男女消費型態之差異的事實陳述， 並無所謂性別差別待遇之分。 根據2004年版E-ICP行銷資料庫的資料分析顯示， 男生有48.2%的人會喝啤酒，而女生卻只有13.1%的人會喝啤酒。 在飲用頻率上，當然還是男生的頻次會比女生高， 用猜的也猜得出來，不過用E-ICP行銷資料庫去估算， 在啤酒的飲用者中，男生平均一年約喝56次， 女生則只有33次。至於每次的飲用量， 在E-ICP行銷資料庫中並沒有訪問題目， 變成無法用E-ICP行銷資料庫更精確去估算， 只能另謀其他方法計算之。 講這麼多有關於女人喝酒的事，筆者並不是對女人喝酒有意見， 而是最近麒麟啤酒可能是為了擴大市場， 推出麒麟「新。一番榨」啤酒，鎖定女性消費族群， 透過一青窈的演出，唱著新望春風， 讓麒麟啤酒確實展現出一番新的風味。 麒麟這麼大膽而勇於創新，鎖定13.1%的女性市場， 想麒麟必然有充份的瞭解，女性市場一定具有其潛在的發展空間， 畢竟13.1%算一算也是48.2%的三分之一左右， 又沒有任何一個品牌鎖定這個市場，就算市場的老大哥也未有所動作， 在台灣女性意識高漲的這個年代， 女人又如何願意屈就於喝男人喝的啤酒， 麒麟可謂捷足先登佔盡優勢。 另外，從2004年版E-ICP行銷資料庫中也看到， 女性喝麒麟啤酒的比例高於台灣啤酒約有5%， 也比海尼根高出約4%，青島相差更遠約有6%， 顯然麒麟鎖定女性為主要訴求，還是具有一些先天的優勢， 女生好像是稍微比較喜歡喝麒麟啤酒。 所以，麒麟這次鎖定女生為訴求對象，在策略上應該是說得通的。 俗語說，東西有一好就不會有二好， 也就是說一件事情的利與弊往往是相隨。 麒麟這次鎖定女性的啤酒市場，並未發展另一個女性專用的品牌， 而是男性女性共用麒麟這一個品牌， 這樣會不會影響到原有男性的市場， 關於這一點也是我們觀察麒麟啤酒在市場表現的重點。 另一方面，麒麟啤酒鎖定女性市場，還需面對著不成長的市場； 根據歷年E-ICP行銷資料庫分析顯示， 在1999年20~59歲的女性飲用啤酒的比例為17.6%， 而在2003年所觀測到的值卻只有15.0%，顯然女性市場並沒有在成長。 從飲用頻率上看，女人飲用的平均次數也低於男人， 可想而知女人飲用的量也比較低。 麒麟在面對著市場這樣客觀條件的限制下，確實是一種挑戰。 關於以上有關於麒麟在男女市場上的一些考慮點， 其實在麒麟的TVCF中也有一些處理， 在TVCF的最後出現二男生二女生一起在喝酒的畫面， 再配上一青窈講「我是一番榨。你是幾番榨呢」， 應該是很巧妙地在處理這樣的問題。 因為這樣的處理，也使得整支TVCF的訴求， 雖然鎖定女性市場，但也沒有完全女性化，以此觀之， 這是一支相當具有策略性思考的TVCF，也應該會是具有銷售力的TVCF。 喝啤酒是很快活的事，所謂飲酒作樂是也，女人喝啤又是如何... http://marketing.chinatimes.com/item_detail_page/marketing_survey/marketing_survey_content.asp?MMContentNoID=8807