歲月拾遺

作者: vasre
標題: 從心理學發展看品牌
時間: Thu May 1 01:17:20 2003

品牌是90年代興起的研究取向，不論學界或業界都對品牌投入相當重視，這起因與環境的不景氣有關，在不景氣下，如何透過品牌建立出附加價值，並利用品牌行差異化定位，這些是品牌主要討論的核心。但說實在的，品牌本身就是一個抽象的概念，若要討論品牌的話，勢必先將它具體化，也因此在學界對於品牌的看法有著幾種不同的取向，諸如從經濟學角度討論品牌的有Aaker（這個取向可以簡單將其視為行銷人員取向，本質上是S-R的思考模式），從認知心理學角度出發的有Keller（這可視為廣告研究的新典範，主要是S-O-R的思考方式），當然另外還有綜合性的看法，如Beil。

不同的研究取向各自有著不同的假設，如Aaker的取向傾向於視消費者為被動的接收者，其在其著名的品牌資產模式討論中，認為品牌資產來自於忠誠、聯想、知名、知覺等。這些組成要件並沒有討論到消費者的部份，也就是Aaker的假設是：當行銷人員以行銷策略建構品牌後，這品牌資產會自然而然的存在於消費者心中。

這樣的看法與早期的廣告研究不謀而合，其可上溯自早期行為主義心理學的影響，這派心理學主張所謂消費者不過是可透過反覆制約的對象，並不重視其個體內在心理機制等問題。也因此，行銷策略及廣告訊息才是主要討論的核心。

然而當認知心理學在70年代開始興盛後，這股心理學理論不僅席捲了當時的主流心理學研究，更影響了廣告學術的討論（因為廣告效果的討論勢必與認知心理學有密切相關，不過這是另一個範圍，在此暫且不論。）如Keller對品牌資產的概念便是受此學影響。早期認知心理學重視人的理性面，將人視為理性的資訊處理者。

如基模理論中所提出的概念便是，將人的認知單位分成兩個部分，其一是處理單位；另一部分是儲存單位。處理單位就是認知心理學中最重要的『過濾器』的概念，此部份主張人之內在認知結構會過濾處理訊息，訊息會依人之中介而產生變化，也因此產生『協商式』的概念。另一部份是儲存單位，儲存主要在討論人的記憶問題，人的記憶單為有三，分別為感官、短期、長期記憶。

關於記憶的研究實為認知心理學的主要範圍。如對於長期記憶的討論，認知學派認為記憶的過程是先再認（recognition）才回溯（recall，就是記憶）。也就是記憶必須先經過再認此次單位才能發生，記憶與再認呈高度相關性。延伸到品牌理論來看，再認便是閱聽人要從長期記憶中提取資料時，必須先有外在（可能是訊息）可供辯識的刺激，所引起其腦中品牌網絡的反應。

基於以上認知科學的發現，Keller提出了品牌資產來自：1.品牌記憶、2.品牌形象的說法。品牌記憶就是品牌再認加上品牌回溯；而品牌形象則是品牌聯想加上品牌知覺（Keller對於品牌形象也有諸多新的觀點，在此暫先不論）。也就是所謂的品牌必須從消費者出發，品牌就是消費者所感知到的存在，否則它什麼都不是。

然而在兩種看法之間其實還有第三種看法，這是一種折衷的取向，主要是主張不論是行銷人員的策略或廣告訊息，及消費者內在所感知等皆會影響品牌，如Beil曾提出品牌形象來自三個部份，分別為maker、user及product。

在三種取向下品牌理論各有不同的論述及發展，後續有時間我會再繼續寫下去。