<夏日啤酒的事>麒麟啤酒,望春風,一青窈(2004/06/11)
http://web.isurvey.com.tw/cgi-bin/big5/file/pu50&q1=v2&q22=2424&q23=00000000000001
「獨夜無伴守燈下,冷風對面吹,十七八歲…」,
在麒麟啤酒這支TVCF中,一青窈唱的望春風,確實是別有一番風味,
大概從來沒人敢這樣唱望春風,讓望春風給人一種未曾有過的感覺,
這樣的望春風似乎展現出現代女性的一種生活風貌。
在導演的鏡頭下,一群女人放開了自己,在海灘上玩起沙戰,
和著全身泥濘,在所不惜,在望春風的旋律交錯之下,
導演的鏡頭語言想要表達的是什麼樣的女人;
看樣子女人是自由了,但內心更加迷惘,雖然沒有了束縛,
卻發現自己是天生的女人。

以上這種對現代女人的詮釋,一定有很多人持反對的意見,
不過沒關係,答案本來就不會有標準答案,
女人自己會想變成完美女人?確實是令人有些存疑,
或許我們可以問問一些女人,應該可以獲得一些答案。
現代的女人是怎樣的女人,確實也是言語難以形容,
也許導演已經在麒麟啤酒的TVCF中告訴了我們。
就像一青窈那樣,不消濃裝豔抹,或者是盛裝取悅,
她們盡情盡意在沙灘上玩耍,有歡笑有愉悅,
不會有多大的掩飾;回想一下在我們周遭的女人不是都這樣,
就像一青窈唱望春風的模樣,絕對不會按原創者的樂譜乖乖地唱,
她永遠不會按牌裡出牌,搞一點新花樣,保證會給你一些驚訝!

大導演心中的女人應該不會是什麼完美女人之類的,
而是「認真的女人最美麗」,「認真的女人」經大導演這樣一披露,
不但把台新的玫瑰卡賣得很好,也讓我們對女人刮目相看,
原來女人認真的時候最美麗最感人,
當然大導演在片中指的是認真工作,至於其他方面如果也很認真,
女人是否依然美麗,答案應該只存在大導演的心中;
在麒麟啤酒這支TVCF中,看著聽著一青窈在麥克風前認真地投入,
神情自然傳神,我們似乎可以稱之為「一番榨的女人」,
就像麒麟啤酒所說的那樣甘醇,也不用忌諱喝啤酒尋樂的樣子。

廣告企劃案最難寫的部份大概就是這一段有關於訴求對象的描述,
當我們看到大導演已經拍出「一番榨的女人」後,
一定會感到於心有戚戚焉,這就是現代的女性之典型。
問題是,當我們在寫廣告企劃案時,程序剛好相反,
「一番榨的女人」是生成怎樣,
導演是要寫廣告企劃的人很精準地描寫出,
也許是概念性的描述也沒關係,但也要把整個氣氛感染給導演。
所以,在廣告公司寫廣告企劃案時,只是寫鎖定幾歲到幾歲的女生,
就以為可以交差了,保證一定會被K一頓,創意總監還是會問,
你想對什麼樣的女人說話,
因為在幾歲到幾歲的女生中還是有很多種女生,
你到底要鎖定那一種女生,必需要說清楚。

這種寫企劃案的功力談何容易,不但要有行銷的素養,
而且還要具有文字運用的功夫,
在筆下先刻劃出溝通對象活生生的樣子,
這種描述通常還要加一點創意,讓導演先感動,
然後才能拍出有銷售力的廣告。
這種把溝通對象描述得很傳神的廣告企劃案通常是可遇不可求。
所以,當廣告企劃案寫不出來時,廣告公司的創意總監就要補位,
如果創意總監沒有補位,那就讓導演盡情地自由發揮了。

一青窈說,她是一番榨的女人,也順便問問你是幾番榨的男人。


註:根據2004年版E-ICP行銷資料庫的研究顯示,
喝啤酒的女人流行感度偏高。


麒麟啤酒官方網站: http://www.kirin.com.tw/

可以找到廣告跟幕後花絮歐 ^^

-----------------------------------------
ps補補充

消費觀察:女人,今年開始想喝啤酒了?
東方線上 iSurvey 邱高生  諮詢服務:黃培嘉 總監

根據2004年版E-ICP行銷資料庫的資料分析顯示,
男生有48.2%的人會喝啤酒,而女生卻只有13.1%的人會喝啤酒。
在飲用頻率上,當然還是男生的頻次會比女生高,
用猜的也猜得出來,不過用E-ICP行銷資料庫去估算,
在啤酒的飲用者中,男生平均一年約喝56次,女生則只有33次。
酒,給人的感覺就是有那麼一點絕對的陽剛之氣,
女人喝的酒,大概是玫瑰紅,和日本進口的梅酒,
不然可能就是養命酒;啤酒也不例外,雖然只有5%的酒精含量,
但是喝啤酒的人還是以男性居多,女人敢喝啤酒,
不免給人一種豪放的感覺,縱使有少數不受框框之限制,
大多數的女人還是嚴守女人的分寸,酒就讓男性去飲用。
這是一種男女消費型態之差異的事實陳述,
並無所謂性別差別待遇之分。
根據2004年版E-ICP行銷資料庫的資料分析顯示,
男生有48.2%的人會喝啤酒,而女生卻只有13.1%的人會喝啤酒。
在飲用頻率上,當然還是男生的頻次會比女生高,
用猜的也猜得出來,不過用E-ICP行銷資料庫去估算,
在啤酒的飲用者中,男生平均一年約喝56次,
女生則只有33次。至於每次的飲用量,
在E-ICP行銷資料庫中並沒有訪問題目,
變成無法用E-ICP行銷資料庫更精確去估算,
只能另謀其他方法計算之。

講這麼多有關於女人喝酒的事,筆者並不是對女人喝酒有意見,
而是最近麒麟啤酒可能是為了擴大市場,
推出麒麟「新。一番榨」啤酒,鎖定女性消費族群,
透過一青窈的演出,唱著新望春風,
讓麒麟啤酒確實展現出一番新的風味。
麒麟這麼大膽而勇於創新,鎖定13.1%的女性市場,
想麒麟必然有充份的瞭解,女性市場一定具有其潛在的發展空間,
畢竟13.1%算一算也是48.2%的三分之一左右,
又沒有任何一個品牌鎖定這個市場,就算市場的老大哥也未有所動作,
在台灣女性意識高漲的這個年代,
女人又如何願意屈就於喝男人喝的啤酒,
麒麟可謂捷足先登佔盡優勢。
另外,從2004年版E-ICP行銷資料庫中也看到,
女性喝麒麟啤酒的比例高於台灣啤酒約有5%,
也比海尼根高出約4%,青島相差更遠約有6%,
顯然麒麟鎖定女性為主要訴求,還是具有一些先天的優勢,
女生好像是稍微比較喜歡喝麒麟啤酒。
所以,麒麟這次鎖定女生為訴求對象,在策略上應該是說得通的。
俗語說,東西有一好就不會有二好,
也就是說一件事情的利與弊往往是相隨。
麒麟這次鎖定女性的啤酒市場,並未發展另一個女性專用的品牌,
而是男性女性共用麒麟這一個品牌,
這樣會不會影響到原有男性的市場,
關於這一點也是我們觀察麒麟啤酒在市場表現的重點。
另一方面,麒麟啤酒鎖定女性市場,還需面對著不成長的市場;
根據歷年E-ICP行銷資料庫分析顯示,
在1999年20~59歲的女性飲用啤酒的比例為17.6%,
而在2003年所觀測到的值卻只有15.0%,顯然女性市場並沒有在成長。
從飲用頻率上看,女人飲用的平均次數也低於男人,
可想而知女人飲用的量也比較低。
麒麟在面對著市場這樣客觀條件的限制下,確實是一種挑戰。
關於以上有關於麒麟在男女市場上的一些考慮點,
其實在麒麟的TVCF中也有一些處理,
在TVCF的最後出現二男生二女生一起在喝酒的畫面,
再配上一青窈講「我是一番榨。你是幾番榨呢」,
應該是很巧妙地在處理這樣的問題。
因為這樣的處理,也使得整支TVCF的訴求,
雖然鎖定女性市場,但也沒有完全女性化,以此觀之,
這是一支相當具有策略性思考的TVCF,也應該會是具有銷售力的TVCF。
喝啤酒是很快活的事,所謂飲酒作樂是也,女人喝啤又是如何...

http://marketing.chinatimes.com/item_detail_page/marketing_survey/marketing_survey_content.asp?MMContentNoID=8807
創作者介紹
創作者 scottelse 的頭像
scottelse

歲月拾遺

scottelse 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()